一張中年男人的照片，一段頗為emo的文案，當(dāng)前一些人的朋友圈悄然流行。

照片中的男人是一個固定角色，他幾乎實(shí)名上網(wǎng)沖浪。早上，他是駕校教練“利安聞”;中午，他是社會搖聞神;晚上，他則成了發(fā)emo文案和自拍的“聞會軍”。

朋友圈的“流行”和“流行”以后的“跟風(fēng)”，則促使“聞神”一步步出圈。當(dāng)朋友圈下起“老登”，互聯(lián)網(wǎng)之海頓時被“聞神”分成兩邊，圈內(nèi)人玩梗不亦樂乎，被流行迷惑的圈外人們則迫切需要知道答案:這個中年男人究竟是誰，又有什么樣的魔力?

流量聚集，算法推波助瀾，專跳社會搖的“聞神”因此在5天之內(nèi)漲粉400萬，截至發(fā)稿，其三個賬號粉絲加起來已經(jīng)超過700萬，儼然有成為新晉頂流的趨勢。

聞神，火了，但這或許并不是“普通人”的勝利。

抖音上的普通人，真的存在嗎?

自從“普通人于文亮”爆火以來，抖音的普通人敘事就頗為流行。在這些眾口一辭的話語體系里，于文亮代表了“普通人”的勝利，而“聞會軍”的接力，則仿佛一步步坐實(shí)了這一論調(diào)。

這種說法也并非毫無根據(jù)。與往日幾年里在抖音爆紅的“頂流”不同，于文亮和聞會軍既不是業(yè)內(nèi)早有一定名氣的明星，也不是MCN精心培育的網(wǎng)紅，他們有著素人般的長相、素人般的視頻容貌乃至素人般的賬號運(yùn)營方式。他們，再“普通”然則。

“普通”甚至也在一定程度上成了用戶們追捧于文亮的原因，有人用著于文亮的常用BGM發(fā)自己并不完美的照片，有人帶著于文亮的tag發(fā)一些看起來很無聊的平時，并配文“是于文亮給了我發(fā)這些照片的勇氣”。言下之意在于，于文亮開了個“無所畏懼”的好頭，他們跟風(fēng)也并不害怕了。

聞神的再一次成功，則讓這套普通人敘事更加牢固了一些。至少看上去，聞神也平平無奇，發(fā)表的內(nèi)容并不有趣。接二連三之下，人們似乎真的相信，抖音的無形算法，此刻有意地打造“普通人網(wǎng)紅”。普通人，迎來在抖音的春天了。

可是，事實(shí)果真如此嗎?

或許，一個更加可信的答案是，對于抖音來說，于文亮和聞神的成功，但是是其既有算法邏輯的再次延續(xù)。即，于文亮和聞神，都給時下的抖音供應(yīng)了一些“新”內(nèi)容，因此或者脫離既有賽道或垂類的無盡內(nèi)卷，而開辟出一條新路，并獨(dú)享流量。

僅以“聞神”而言，看起來，他跳社會搖，發(fā)emo文案都并不是什么新鮮事。但當(dāng)成主體，他確實(shí)不太尋常。正如“狗咬人不是新聞，人咬狗才是音訊”肖似，00后跳社會搖沒什么奇特，但四五十歲的“中登”平時做著這種事，就足以讓人大開眼界，并因此收獲眾人的目光。

從這里開始，新的敘事開始不斷加碼，網(wǎng)友們將聞神的行為不斷解讀。先是制造其早中晚三個賬號的熱梗，接著制造便于跟風(fēng)的朋友圈“流行”，再然后，聞神搖身一變，成了“00后想象中自身變老的氣度”。由此，作為聞神的聞會軍徹底火了。

當(dāng)算法敏銳地嗅到聞神火的苗頭，并將其推入更大的流量池后，聞神自然等來一飛沖天，截至發(fā)稿，其粉絲最多的賬號“聞神”關(guān)注數(shù)早已接近500萬。爆火后，他在12月18日的兩場直播，均獲得超過兩千萬次觀看。直播間禮物飄個不停，也因此傳出其“一晚上賺了840萬”以及“賬號余額超過1個億”的說法。但是，這兩個看法當(dāng)今都未被證實(shí)。

回過頭看，于文亮的爆火，也有肖似之處。當(dāng)用戶們看習(xí)慣了頭部網(wǎng)紅和MCN精心制造出來的美麗幻象時，于文亮供應(yīng)的“真實(shí)圖景”自有萬鈞之力，也就自然得到了用戶的追捧，算法的寵幸。

但于文亮和聞神的爆火，并不意味著普通人就此在抖音翻身。打個比方，這萬分于用戶吃慣了龍蝦鮑魚后偶爾嘗到的一碟開胃小菜，固然讓人神清氣爽。但開胃小菜也有吃膩的時候，接下來，內(nèi)容消費(fèi)者們?nèi)孕枰碌摹褒埜硒P髓”，來滿足永遠(yuǎn)無法完全滿足的對“新鮮內(nèi)容”的需求。

單單是“普通人”，顯然做不到這一點(diǎn)。所謂“普通人”的勝利，只是某個既定時期的切片，出今朝曇花盛開的4個小時。

情緒價值，永恒答案

可是，于文亮和聞神的爆火，卻合伙揭示了另一個顛撲不破的真理。即或然滿足用戶情緒價值的，就能夠得到流量的饋贈，成為符號，同時也成為寵兒。

以于文亮為例，所謂“普通人”當(dāng)然僅僅只是用戶追捧他的由頭。與其說粉絲們追捧“于文亮”，毋寧說借著對于文亮的追捧來告慰算作普通人的本身。當(dāng)占有幾百萬粉絲的網(wǎng)紅天天在抖音發(fā)著亂七八糟、普普通通的每天。看成普通人的自己，在抖音發(fā)一些“并不愉悅的生活”，自然也就不值一提了。

這種追捧，跟年初《大陸奇譚》中小豬妖的“浪浪山”敘事神似，時下的內(nèi)容消費(fèi)者，對于完美的精英形象多少有些興味索然，正相反，那些不完美地，更貼近每一個普通用戶精神內(nèi)核的形象，反而會被眾星捧月。

至于社會搖聞神，肖似也不例外。當(dāng)用戶爭先恐后將他的照片發(fā)在朋友圈當(dāng)中時，何嘗不也是一種自我態(tài)度的表達(dá)，對所謂“00后”老了后的形狀的戲謔，內(nèi)在也暗藏著對“我們這一代年輕人”的自詡:因?yàn)槲覀兏贻p，更活潑，更有趣，所以盡管我們老了，也會同樣在互聯(lián)網(wǎng)活躍，成為輿論的中心。

在聞神的直播環(huán)節(jié)中，這種“借花獻(xiàn)佛”的意味就更濃了。即使禮物一直刷屏個不停，但聞神本人究竟說了什么，似乎并沒有人在意。人們只是在評論區(qū)打出一個又一個“互關(guān)”和“視頻互贊”，禮物刷屏的特效和評論區(qū)毫不在意的評論相仿，淹沒了這場直播本來的主角——聞會軍。

“聞神被禮物和互關(guān)淹沒”

當(dāng)然，對于一切都允許跟金錢掛鉤、變現(xiàn)之路極為通暢的抖音也許說當(dāng)代社會來說，成為符號又有什么不好?被淹沒的聞神什么都不必說，只需要雙手合十，不停地感謝禮物和大家的喜歡，就足夠了。

可以想見，對“聞神”的追捧，遲早有一天會出于其內(nèi)容力的枯竭恐怕人們的興味索然而逐步消失。但不變的是，用戶永遠(yuǎn)需要下一個精神IP來承載和釋放情緒。在以前，這種情緒和愛的力量早已造就了很多種不同的內(nèi)容消費(fèi)形式，比如“養(yǎng)成系偶像”“潮玩盲盒”等等。

時至正在，短視頻看成統(tǒng)治力愈來愈強(qiáng)大的新媒介，去承接這種情緒需求，并因此推舉出新的精神IP，自然也就并不讓人意外。

比起所謂普通人的勝利，情緒價值才更像是永恒的準(zhǔn)確答案。

電子爸媽，電子女友，電子全國

早在“聞神”出圈之前，在主流用戶尚未窺伺到的地方，滿足不同用戶不同需求的精神IP已經(jīng)悄然誕生，且都有不少擁躉。現(xiàn)在相對受關(guān)注的，有“電子女友”及“電子爸媽”。

所謂“電子女友”，某種程度上允許當(dāng)成《完蛋，我被美女包圍了》這一交流游戲的短視頻化，代表性的達(dá)人，有粉絲量早已超過1000萬的“阿七”。其視頻內(nèi)容并不復(fù)雜，就是對準(zhǔn)鏡頭事無巨細(xì)地報備本身一天的行程，并稱粉絲為“寶寶”。偶爾還會說幾句浪漫情話，直戳粉絲的內(nèi)心。

“報備，自拍，喊寶寶”，電子女友三件套

和《完蛋》這一游戲肖似，電子女友相通提供了一定程度的戀愛代入感，盡管并沒有實(shí)質(zhì)性的相處和戀愛體驗(yàn)。但在情緒價值上，電子女友和備受直男追捧的《完蛋》相通，都像是給受眾做了一套電子按摩，讓目標(biāo)用戶心里舒坦，甘之若飴。

而所謂“電子爸媽”，則是用戶原生家庭挫折的另類補(bǔ)償。在達(dá)人“和女兒分享一般”的賬號中，賬號的主體是一對中年夫妻，他們用鏡頭對準(zhǔn)本身，用父母的口吻向鏡頭前的粉絲傾吐日常，拉家常，說體己話。

一個讓評論區(qū)用戶萬分動容的視頻場景是，爸媽對著鏡頭以打電話的口吻關(guān)心女兒的生活，“快過年了，給你鹵好了肉，準(zhǔn)備好了壓歲錢，甚至還給你的小貓備好了過冬的貓窩。”

這種親切又溫柔的態(tài)度，讓不少在原生家庭中頗受折磨的粉絲“破防”。評論區(qū)的“孩子”們稱呼視頻中的中的中年夫妻為爸媽，并向爸媽匯報自己的成就。當(dāng)然，同時還有一些相對應(yīng)的傷心時刻，“我的作文登上世界報了，但我的（表）媽媽還罵我廢物。”

如同缺少異性關(guān)愛的直男們選擇了“阿七”相仿，更多缺少父母關(guān)愛的“孩子們”選擇了“和女兒分享日常”。對于這批粉絲來說，他們從來沒有在家庭內(nèi)部得到過關(guān)愛。眼前，他們期許借由第一視角進(jìn)入別的人生，成為“電子居民”。

這種情緒的力量今朝蔓延，并進(jìn)一步以其廣泛的需求擴(kuò)散至各個領(lǐng)域之中。除了“電子爸媽”和“電子女友”之外，“電子朋友”“電子寵物”等奇特的內(nèi)容創(chuàng)作方式，在抖音都有不小的粉絲基礎(chǔ)。

數(shù)年前，張一鳴曾在公開場合闡述過本身的創(chuàng)業(yè)理念:要做一款可以讓用戶個性化定制信息的產(chǎn)品，讓音訊主動去找人，而非人去找音訊。從這一理念出發(fā)，今日頭條、抖音等產(chǎn)品相繼實(shí)現(xiàn)了他的構(gòu)想。而短視頻作為新媒介的統(tǒng)治力，則逐步放大了這一構(gòu)想的勢能。

在用戶日益沉浸于“電子地球”的同時，用戶曾經(jīng)不單單像過往相同，只從抖音獲取“消息”恐怕“商品”，而逐漸升級到對“情緒”的渴求。在抖音的基本框架下，用戶需求和創(chuàng)造情緒內(nèi)容的創(chuàng)作者被無形的手匹配到一起，也就造就了“電子爸媽”和“電子女友”等等精神IP的誕生。

日益匱乏的年輕人們聲稱自己終于理解了“圖恒宇”，并因此甘愿沉浸其中。對于他們來說，這不僅是一個新的媒介，更是一個新的天下。

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